SUSTAINABLE ADVERTISING
Die EU hat im Jahr 2020 Umweltaussagen von Unternehmen geprüft und herausgefunden: Die Hälfte war nicht nachvollziehbar oder fundiert. Produktinformationen sollen daher nun einheitlich über eine Richtlinie geregelt werden. Das bedeutet für Unternehmen vor allem eins: Beratungsbedarf.
Ein "Furoshiki" ist ein wiederverwendbares Tuch, in das man in Japan Geschenke verpackt. Dieses ist aus Ozeanplastik und wurde von der Peter Schmidt Group entwickelt.
Ina Kamps ist Rechtsanwältin für Marken- und Wettbewerbsrecht, berät Unternehmen zur neuen EU-Richtlinie EmpCo und gibt Workshops zum Thema.
„Klimaneutral“, „zu 100 % aus recycelten Materialien“, „umweltfreundlich“: Diese und ähnliche Aussagen finden sich heutzutage in zahlreichen Werbekampagnen oder auf Produktverpackungen. Dennoch ist Verbraucher:innen nicht immer klar, inwieweit solche Versprechungen glaubhaft sind. „Ein Problem, dem sich nun die EU angenommen und zur Regulierung von Nachhaltigkeitsversprechen zwei neue Richtlinien ins Leben gerufen hat, die Empowering-Consumers- (kurz EmpCo) und die Green Claim- Richtlinie (RL)“, erklärt Ina Kamps, Rechtsanwältin für Marken und Wettbewerbsrecht. Die Expertin für nachhaltige Unternehmenskommunikation gibt regelmäßig Workshops, wie unlängst im Rahmen des Düsseldorfer Klimapakts.
Hintergrund dieser beiden Richtlinien ist eine Untersuchung von Werbung im Umweltsegment, die die EU im Jahr 2020 durchführte. „Dabei kam heraus, dass die untersuchten Aussagen zu über 50 Prozent nicht verständlich oder fundiert und über 40 Prozent nicht nachweisbar waren“, so Kamps weiter. Die EmpCo RL und die Green Claims RL sollen Werbeaussagen künftig EU-weit einheitlich regeln, damit Verbraucher:innen sich im Dschungel der Umweltsiegel und -versprechen besser zurechtfinden. Die Umsetzung der Green Claim RL ist derzeit allerdings völlig offen. Ein Grund dafür sind die zu strengen, über die Regelungen der EmpCo hinausgehenden Verbote bzw. Anforderungen an Umweltwerbung, die in der Praxis kaum umzusetzen sind. „Es gäbe eine Vorabprüfungspflicht für Umweltclaims. Das Ganze wäre ein immenser bürokratischer wie auch monetärer Akt“, so Ina Kamps. Insbesondere für kleinere und mittlere Unternehmen stehe dies in keinem Verhältnis – ein Grund, dass die Richtlinie aktuell offenbar nicht weiterverfolgt wird; ein genauer Stand der Dinge ist derzeit nicht bekannt.
Bleibt die EmpCo RL, die ab Herbst 2026 vollumfänglich Gültigkeit haben wird. „Sehr allgemeine, nicht näher erläuterte Begriffe dürfen zukünftig nicht mehr verwendet werden. Eine Aussage wie ‚energieschonend‘ müsste dann, in der Aussage selbst oder z.B. durch einen sichtbaren Sternchenhinweis spezifiziert werden, beispielsweise ‚Für die Herstellung dieses Produkts setzen wir zu 100 Prozent Ökostrom ein‘“, erklärt Ina Kamps.
Die Regularien betreffen Unternehmen aus allen Branchen, besonders groß sei der Umstellungsbedarf in der Food- und Kosmetikbranche. Aber auch in der Textilindustrie werden häufig nicht nachvollziehbare Nachhaltigkeitssiegel benutzt. „Alle Siegel müssen ab September drittzertifiziert sein. Bislang dominieren viele eigene, nicht unabhängig geprüfte Siegel, die Verbraucher kaum einschätzen können. Daher war es ein Hauptbestreben der Regelung, dass Privat- oder Eigensiegel der Vergangenheit angehören müssen.“
Ina Kamps berät Unternehmen, wie sie den Umgang mit den EU-Regularien am besten bewerkstelligen. Ihrer Erfahrung nach wollten die meisten von ihnen transparente und vor allem korrekte Werbeaussagen tätigen. Ihre anfängliche Sorge, es könne sich ein sogenanntes Green Hushing einstellen – dass Unternehmen aufhören, mit Umweltengagement zu werben, weil es ihnen zu kompliziert wird – habe sich glücklicherweise als unbegründet herausgestellt.
Im Rahmen ihrer Workshops rät Ina Kamps, erst einmal eine Bestandsaufnahme aller Werbeaussagen und Verpackungstexte mit Nachhaltigkeitsbezug vorzunehmen und anschließend einen Abgleich mit den Erfordernissen ab September zu machen. Zudem empfiehlt sie, sich eine Rechtsberatung zur Seite zu holen. Dies sei auch sinnvoll, wenn es um zukunftsbezogene Umweltaussagen geht, die ab September im Rahmen der EmpCo nur noch mit einem detaillierten Umsetzungsplan mit zeitlichen Vorgaben und Ressourceneinplanung erlaubt sind. „Die Unternehmen stehen vor vielen Herausforderungen, um eventuelle Abmahnungen oder Imageschäden zu vermeiden. Daher müssen sie genau schauen, in welchem Kontext der Claim steht“, so Ina Kamps.
„Sehr allgemeine, nicht näher erläuterte Begriffe dürfen zukünftig nicht mehr verwendet werden“
Laura Ullmann ist Design Director bei der Peter Schmidt Group und unterstützt Marken dabei, den richtigen Look in den korrekten Kontext zu setzen.
Den richtigen Look in den korrekten Kontext zu setzen, also Logos und Verpackungen zu entwerfen, die die Werte einer Marke widerspiegeln, ist eine der Kernaufgaben der Peter Schmidt Group. Sie ist eine der größten Markenund Designagenturen Europas, Teil des internationalen Omnicom-Netzwerks und sitzt unter anderem in Düsseldorf auf der Königsallee. „Unsere Düsseldorfer Schwesteragenturen sind dem Klimapakt beigetreten, um an der Erreichung der Klimaziele der Stadt mitzuwirken“, sagt Laura Ullmann, Design Director bei der Peter Schmidt Group. Nachhaltigkeit sei in der gesamten Werbe- und Marketingbranche wie auch im Austausch mit den anderen Agenturen des Netzwerks ein elementares Thema.
Die Peter Schmidt Group betreut einen großen und diversen Kund:innenstamm, für den Nachhaltigkeitsthemen ebenfalls immer elementarer werden. „Grob kann man unsere Arbeit in die Bereiche Corporate Branding und Consumer Branding aufteilen: Corporate Branding umfasst Markenauftritte für internationale Kunden, zum Consumer Branding gehört das ganze Thema Verpackungsdesign – und gerade hier haben Nachhaltigkeitsthemen einen sehr hohen Stellenwert“, erklärt Laura Ullmann. Dabei geht es einerseits um die Nachhaltigkeit der Verpackung selbst wie um Anforderungen an deren Wiederverwertung oder mögliche Materialeinsparungen, aber auch um den Inhalt der Produkte und die Frage, ob sie nachhaltig produziert, bio, regional oder fair gehandelt sind. „Diese Informationen sind kommunikativ wichtig, da sich Verbraucher:innen an ihnen orientieren“, so Laura Ullmann. Dennoch hat sie den Eindruck, dass die Nachhaltigkeitsversprechen von Marken für Konsument:innen so schwer nachvollziehbar sind wie nie zuvor. Dass die EmpCo und die Green Claim RL dieses Problem unkompliziert und schnell lösen kann, denkt sie nicht. „Eine Richtlinie bleibt immer im Allgemeinen. Jedes einzelne Unternehmen – und damit auch unsere Kundinnen und Kunden – steht nun vor der Herausforderung, diese für ihren konkreten Fall zu interpretieren.“ Mit Marketingexpertise möchte das Team der Peter Schmidt Group seine Kund:innen daher vollumfänglich beraten und unterstützen, die Richtlinien korrekt umzusetzen. Laura Ullmann hält die Richtlinien für notwendig, da ungesteuerte Kommunikation nur Verwirrung stifte. Dass die Regularien die Nachhaltigkeitskommunikation verkomplizieren, glaubt sie nicht. „Das Gegenteil ist der Fall! Greenwashing ist aktuell ein gängiges Muster und führt dazu, dass Verbraucher:innen das Vertrauen in das Thema Nachhaltigkeit verlieren. Darunter leiden dann vor allem diejenigen Unternehmen, die es ehrlich meinen. Durch die rechtlichen Neuregelungen erhalten wirklich nachhaltige Marken die Möglichkeit, dass sie – und zwar nur sie – im Wettbewerb herausstechen.“ •
„Durch die rechtlichen Neuregelungen erhalten wirklich nachhaltige Marken die Möglichkeit, dass sie – und zwar nur sie – im Wettbewerb herausstechen“
Text: Katja Vaders
Pictures: Peter Schmidt Group, Michael Lübke
